哈弗H8月銷(xiāo)128輛、WEY P8月銷(xiāo)503輛、WEY5個(gè)月僅完成26.88%------令長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍“頭大”的不僅僅是總銷(xiāo)量目標(biāo)的問(wèn)題，更不是自罰300萬(wàn)，總裁王鳳英自罰200萬(wàn)能解決的問(wèn)題。
細(xì)讀長(zhǎng)城的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城已經(jīng)面臨嚴(yán)重的銷(xiāo)量過(guò)分集中，新產(chǎn)品乏力，部分產(chǎn)品邊緣化等問(wèn)題。
而引進(jìn)外援，也成為長(zhǎng)城救急的權(quán)宜之計(jì)。
繼文飛之后，愉觀車(chē)市了解到：原觀致汽車(chē)市場(chǎng)和傳播執(zhí)行副總裁寧述勇已經(jīng)加盟長(zhǎng)城汽車(chē)，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部，負(fù)責(zé)包括銷(xiāo)售、渠道、品牌和市場(chǎng)推廣等職，向總裁王鳳英直接匯報(bào)。
寧述勇是近期長(zhǎng)城連續(xù)引進(jìn)的第二位“空降兵”，就在原上個(gè)月，原英菲尼迪市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛，加盟長(zhǎng)城汽車(chē)，任長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品傳播工作，并統(tǒng)籌管理銷(xiāo)售計(jì)劃、商務(wù)政策以及藍(lán)標(biāo)哈弗獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的能力提升，直接向長(zhǎng)城汽車(chē)股份公司副總裁、長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。
長(zhǎng)城現(xiàn)疲態(tài)
接二連三引進(jìn)高管，長(zhǎng)城汽車(chē)是有原因的。
繼2017年銷(xiāo)量下滑之后，長(zhǎng)城汽車(chē)今年并沒(méi)有止跌回升的跡象。
被長(zhǎng)城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月WEY累計(jì)銷(xiāo)售了6.72萬(wàn)輛，近半年過(guò)去，僅完成了年度目標(biāo)25萬(wàn)輛的26.88%。
更大的問(wèn)題在于，WEY在售三款車(chē)型VV7、VV5、P8中，有兩款車(chē)型出現(xiàn)大幅下降，體現(xiàn)出“后勁不足”的跡象。
VV7去年月銷(xiāo)量最高能去到1.06萬(wàn)輛，此后下滑到5月只有5014輛。而VV5遇到了同樣的處境，銷(xiāo)量持續(xù)下滑到了5562輛。
不僅如此，連SUV市場(chǎng)的常勝將軍哈弗品牌SUV，今年5月份較去年同期都出現(xiàn)了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6、H7等。而同比增長(zhǎng)的，也就只有H9，而H9增長(zhǎng)是因?yàn)槿ツ晖趧偵鲜校a(chǎn)能尚在爬坡。
長(zhǎng)城的疲態(tài)從去年開(kāi)始就已經(jīng)顯現(xiàn)。2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)共銷(xiāo)售107萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.40%。不僅未實(shí)現(xiàn)125萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，也落后于行業(yè)平均增速，2017年中國(guó)SUV銷(xiāo)量為1025.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.32%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)在2017年的凈利潤(rùn)為50.35億元，同比減少52.28%。
因2017年長(zhǎng)城汽車(chē)未達(dá)預(yù)期，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍及總裁王鳳英分別自罰300萬(wàn)和200萬(wàn)。
救贖要從源頭改變
雖然分工不同，但從簡(jiǎn)歷上看，寧述勇和文飛均曾任職于沃爾沃。特別是寧述勇2017年5月正式加入觀致汽車(chē)前，曾是沃爾沃汽?亞太區(qū)傳播副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)的企業(yè)形象和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等。
可以預(yù)見(jiàn)：
隨著兩位高管的加盟，長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)能力將得以改善，也是看到了長(zhǎng)城想借此突破的決心。
不過(guò)，愉觀車(chē)市擔(dān)心的是，長(zhǎng)城的問(wèn)題，并非僅僅靠引進(jìn)高管就能解決的。
2017年以前，雖然長(zhǎng)城連續(xù)15年成為中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，在利潤(rùn)表現(xiàn)上，長(zhǎng)城汽車(chē)也一直被視為中國(guó)最賺錢(qián)的自主品牌，“利潤(rùn)率全球第一”。
但長(zhǎng)城的成功重要的因素是踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的空檔，在合資品牌和自主品牌都尚未進(jìn)入的中低端SUV市場(chǎng)全面布局，并通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大成本的降低，以低成本打造，才使得長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大。
愉觀車(chē)市認(rèn)為：
長(zhǎng)城往日的優(yōu)勢(shì)正在減弱，長(zhǎng)城的地位也岌岌可危。
原因以下幾點(diǎn)：
一、近年來(lái)，隨著自主品牌SUV的快速布局，高速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)，涌入了越來(lái)越多的產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致了長(zhǎng)城銷(xiāo)量的下滑。
哈弗系列是如此，WEY同樣有此跡象，在領(lǐng)克、榮威RX8等中高端SUV上市后，WEY銷(xiāo)量下滑也在情理之中。這說(shuō)明，長(zhǎng)城原來(lái)的成功是建立在競(jìng)爭(zhēng)不足之上的。
二、長(zhǎng)城對(duì)轎車(chē)戰(zhàn)略的放棄，雖然短期看聚焦到SUV市場(chǎng)，但是，放棄轎車(chē)的長(zhǎng)城，近年也迅速被既有轎車(chē)業(yè)務(wù)又有SUV業(yè)務(wù)的吉利汽車(chē)超越。而做SUV容易做轎車(chē)難，這個(gè)既定事實(shí)，將意味著長(zhǎng)城在之后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都很難將轎車(chē)做起來(lái)。
三、長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)度集權(quán)，從其管理體系看，至今仍是粗曠式的家族式管理，董事長(zhǎng)魏建軍“一言堂”現(xiàn)象嚴(yán)重，即便是作為總裁的王鳳英，也僅有20萬(wàn)元的最高審批權(quán)，越級(jí)匯報(bào)嚴(yán)重，這也導(dǎo)致長(zhǎng)城的“空降兵”，很難在長(zhǎng)城能夠長(zhǎng)久。另外，這種管理模式也導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃過(guò)度集權(quán)，不是由市場(chǎng)決定。
四、長(zhǎng)城汽車(chē)成本問(wèn)題，已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)面臨的新一輪問(wèn)題，雖然產(chǎn)品不少，但真正形成規(guī)模效用的并不多，除了哈弗H6，長(zhǎng)城其他沒(méi)有一款月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的車(chē)型。
五、長(zhǎng)城的企業(yè)品牌至今沒(méi)有建立起來(lái)，這也是為什么長(zhǎng)城成功的產(chǎn)品至今只有H6，相反，吉利則幾乎已依托企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)上市一款成功一款。
六、長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商能力忠誠(chéng)有余而責(zé)任不足。不肯為了市占率而放棄利潤(rùn)，懼怕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和外圍經(jīng)銷(xiāo)商。
七、長(zhǎng)城核心業(yè)務(wù)板塊并沒(méi)有權(quán)責(zé)分離，沒(méi)有人為銷(xiāo)量利潤(rùn)負(fù)責(zé)，達(dá)成無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)，失誤無(wú)損失，做好做壞差異不大，缺乏公平有效的獎(jiǎng)懲制度。
愉觀車(chē)市認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，長(zhǎng)城的這些問(wèn)題會(huì)越來(lái)越明顯。
長(zhǎng)城要抓新能源機(jī)會(huì)
當(dāng)然，長(zhǎng)城也在積極尋求改變和新一輪的市場(chǎng)機(jī)遇。包括與寶馬合資公司的成立和新能源布局。
今年2月份，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了《長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司與寶馬股份公司簽署意向書(shū)的公告》，稱(chēng)雙方擬以合資公司的形式，在汽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)展合作，合作將主要聚焦于新能源汽車(chē)及未來(lái)技術(shù)，“進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外新能源汽車(chē)市場(chǎng)”。
此外，長(zhǎng)城推出新能源品牌歐拉定位是日常通勤以及代步等低端車(chē)市場(chǎng)。并還將與租車(chē)公司進(jìn)行合作，推出共享汽車(chē)服務(wù)。
雖然之前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為長(zhǎng)城推出歐拉的主要目的是為了滿(mǎn)足新能源積分要求，但寧述勇的上任，愉觀車(chē)市認(rèn)為可以理解為長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)遇到的壓力之時(shí)，希望在新能源市場(chǎng)有所新的建樹(shù)，尋找新的突破口。而如果新能源市場(chǎng)能有所成功，也不失為長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源市場(chǎng)甚至是重新進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng)的一次新的機(jī)遇。
無(wú)論如何，造車(chē)就是持久戰(zhàn)，對(duì)于任何企業(yè)而言，都有不同的階段，而長(zhǎng)城汽車(chē)此時(shí)同樣也是面臨轉(zhuǎn)折期，只是，這個(gè)期限有多長(zhǎng)，如何順利度過(guò)并為未來(lái)鋪路，就要考驗(yàn)管理層能力了。