汽車營銷的智能時代已然來臨。資料顯示中國雖然已是全球最大的汽車消費市場，但100多家傳統(tǒng)汽車制造商，近300家新生的造車公司，讓中國已成為世界上最擁擠的汽車市場。如何吸引、觸達(dá)、激發(fā)目標(biāo)消費者，讓消費者從購買意圖的產(chǎn)生到最終產(chǎn)生購買行為，在這樣一片紅海之中，則更需要借力智能營銷。
資料顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已是汽車廣告投放的最大渠道，投放占比高達(dá)38%。對于80、90后的消費新生代，他們生于網(wǎng)絡(luò)長于網(wǎng)絡(luò)，影響他們的認(rèn)知最有效的方式也是網(wǎng)絡(luò)，線上行為數(shù)據(jù)已成為車企觀察用戶特征，匹配目標(biāo)用戶的不二之選。
事實上，BAT在汽車領(lǐng)域的爭奪除去向汽車制造底層無限滲透，另一個非常重要的領(lǐng)域則是通過大數(shù)據(jù)深挖汽車消費紅利，以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)進(jìn)行智能營銷，助推車企銷售增長。
以今年五月正式上市的6座家用車寶駿360為例，六座車是一個新的市場，首要的任務(wù)就是用信息流內(nèi)容激發(fā)大家對六座車的認(rèn)知，了解不是除了五座車就只能買七座車。接下來的任務(wù)就是如何讓已經(jīng)了解六座車的這部分目標(biāo)用戶選擇，明確選擇寶駿360的原因，強化寶駿360的車型認(rèn)知，這時在傳播時可以對比競品，突出寶駿360的優(yōu)勢點，比如2+2+2座椅布局，舒適的第二排獨立座椅，二三排均可獨立放倒，2-6人出行都合適等等。
對于汽車營銷而言，首先要找到目標(biāo)用戶，其次要先于同行發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，并與用戶盡快達(dá)成交易，提升銷售效率，這就意味著僅僅擁有普通的銷售線索是不夠的，還需要找到最具消費意愿的精準(zhǔn)人群。
我們知道，今日頭條的推廣是基于興趣的推送，騰訊基于社交來定義人群推送，而百度是興趣和意圖雙引擎。華通明略的信息流研究報告顯示，判斷信息流廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，廣告主更看重其精準(zhǔn)推送的能力，而精準(zhǔn)推送可以通過了解目標(biāo)人群興趣與意圖來實現(xiàn)，這需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。相對來說，意圖比興趣更深入，更了解消費者，最終實現(xiàn)營銷更高效。在消費者購買決策路徑中，意圖也比興趣更深入，更接近于購買終點。
簡單來說，百度通過“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，其核心在于基于用戶主動搜索，同時對用戶搜索結(jié)果與用戶行為的深入學(xué)習(xí)與分析，在消費者本身興趣的基礎(chǔ)上，洞察其真實意圖，進(jìn)而達(dá)到更精準(zhǔn)的推送。根植于搜索的大數(shù)據(jù)積累，是包括“今日頭條”在內(nèi)的純資訊流產(chǎn)品所不具備的能力。換句話說，每天瀏覽蘭博基尼的用戶，向他推送蘭博基尼的廣告有可能是無效的，百度洞悉他搜索了吉利遠(yuǎn)景，那么向他推送寶駿360才是有效的。
在寶駿360的百度信息流廣告的推廣案例中，運用了“效果+品牌”的組合策略，在打響品牌的同時也保證了整體的轉(zhuǎn)化效果。借助百度的信息流競價廣告做精細(xì)化推廣來提升轉(zhuǎn)化。基于大數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)消費者的洞察，根據(jù)目標(biāo)用戶搜索的關(guān)鍵詞不同，有針對性的給到不同的內(nèi)容來觸達(dá)、激發(fā)用戶需求。比如針對場景詞搜索人群，信息流投放標(biāo)題為“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”；針對某些競品搜索人群，標(biāo)題是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車！”；針對車型詞搜索人群，標(biāo)題是“6座車寶駿360來了！2360元購車紅包等著你!”等等。整體的內(nèi)容策劃設(shè)計精細(xì)化，針對不同的人群提供不同的創(chuàng)意特點，來做不同的展示，這樣效果才能最大化。
同時，通過定向“汽車興趣”人群，借助百度信息流合約廣告進(jìn)行品牌的強勢曝光，利用更原生化、場景化的廣告圖片激發(fā)汽車興趣人群的需求，充分展示新車亮點，提升品牌的影響力的同時保證了目標(biāo)人群的有效覆蓋。
據(jù)了解，寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%；競價廣告成本低于行業(yè)均值10%；而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。
智能營銷對于汽車行業(yè)而言，已經(jīng)是不二的選擇。此前百度和阿里也紛紛推出了各自的智能營銷平臺。百度推出了Omni Marketing平臺，阿里則是Uni Marketing。
捷豹路虎率先與百度全意識營銷平臺進(jìn)行了合作，捷豹路虎中國市場執(zhí)行副總裁胡波表示，Omni Marketing平臺，在需求意圖理解、實時數(shù)據(jù)累積和反復(fù)觸達(dá)過程中，切實幫助品牌提升了觸達(dá)精準(zhǔn)性和投放效率，推動品牌與消費者關(guān)系的建立。在短短兩個星期的投放期間，捷豹路虎品牌“試駕視頻”搜索需求提升了83%。
而在與寶馬M Power系列高性能車的合作中，在搜索+信息流雙引擎的驅(qū)動下，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，寶馬品牌投放后的搜索人群互動數(shù)量為投放前的107%，而信息流互動效果對比更是達(dá)到了200%，互動人數(shù)翻了一倍，并影響了近十萬受眾開始建立對品牌的良好認(rèn)知。
智能營銷是未來的趨勢，合理選擇最有數(shù)據(jù)洞察能力的營銷平臺才是車企營銷殺出紅海的關(guān)鍵。
標(biāo)簽：寶駿360