世界杯戰(zhàn)火暫熄,熱門奪冠球隊(duì)法國隊(duì)在二十年后再次捧起大力神杯,成為本屆世界杯的最大贏家。這支坐擁19歲閃耀新星姆巴佩、防守悍將坎特、核心指揮官格里茲曼等一眾實(shí)力球星的豪門戰(zhàn)隊(duì),憑借強(qiáng)大實(shí)力一路殺進(jìn)決賽,過關(guān)斬將,掀起一場熱血浪漫的青春風(fēng)暴。
姆巴佩成為了世界足壇矚目的閃耀新星,而這位新王的偶像,則是剛轉(zhuǎn)會尤文圖斯的C羅。5個(gè)金球獎(jiǎng)、3個(gè)世界足球先生、3個(gè)歐足聯(lián)年度最佳、3個(gè)英超冠軍、5個(gè)歐冠冠軍、2個(gè)西甲冠軍、1個(gè)歐洲杯冠軍……也在本次世界杯中首戰(zhàn)上演帽子戲法,并且整個(gè)世界杯征途為葡萄牙隊(duì)貢獻(xiàn)了總5粒進(jìn)球中的4粒,以85球的紀(jì)錄成為歐洲國家隊(duì)新的射手王。成功的職業(yè)生涯,或許是吸引小迷弟姆巴佩得原因,而“從優(yōu)秀 到領(lǐng)袖”的精神也是需要從C羅身上學(xué)到的優(yōu)秀品質(zhì)。
C羅這般的成功不僅源自于他的天賦,更源自于他的勤奮與努力。憑借著自律的堅(jiān)持、努力拼搏的意志,自我的不懈追求才最終走向成功。這一切可歸納為C羅為了足球的前行者精神,與WEY品牌造車的前行者精神完美契合,這也正是WEY品牌選擇C羅的重要原因。
回顧本屆世界杯,場上場下留下了使人印象深刻的片段。這其中除了有法國隊(duì)保住傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)尊嚴(yán)的姿態(tài)以外,還有C羅獨(dú)中4球,成為新一代歐洲國家隊(duì)射手王,也有德國、阿根廷、巴西等奪冠熱門球隊(duì)一個(gè)接一個(gè)的黯然離場,更有央視名嘴白巖松一句“除了中國足球隊(duì)該去的都去了”的戲謔和無奈,甚至于開賽前中國馳援世界杯的數(shù)十萬只小龍蝦,也勇?lián)屖澜绫^條。
雖然世界杯歷來不是中國的“主場”,但本屆世界杯,中國企業(yè)搏擊世界舞臺,開啟了中國企業(yè)海外營銷的重要腳步。球場內(nèi)大力神杯爭奪戰(zhàn)激烈上演,球場外營銷“C位”之戰(zhàn)大博出位,“中國企業(yè)國家隊(duì)”可謂各顯神通,有的專注于正面強(qiáng)攻的陣地戰(zhàn),有的則選擇了伏擊戰(zhàn)的營銷打法。
成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商,一貫被看作是世界杯營銷戰(zhàn)役的正面強(qiáng)攻戰(zhàn)役,也是一場貨真價(jià)實(shí)的豪門盛宴。以本屆世界杯的官方贊助商蒙牛為例,拿下贊助權(quán)就花費(fèi)5000萬美元,加上其他媒體投放和線下活動(dòng)的費(fèi)用,蒙牛世界杯營銷的花費(fèi)超過20億元,這絕對不是一場人人玩得起的營銷。
不通過正面強(qiáng)攻就不能做世界杯營銷嗎?有些企業(yè)的伏擊戰(zhàn)打法,反倒成為了此次世界杯營銷的焦點(diǎn)。
WEY品牌對于世界杯營銷可謂是“早有預(yù)謀”。在與C羅簽約之前,WEY品牌已經(jīng)成為CCTV 2018年體育賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴,之后獨(dú)具慧眼大手筆簽約C羅,制作大片級的TVC,黃金時(shí)間播放。捆綁央視資源,冠名《天下足球》單日播放到達(dá)9000萬+人次,預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間到達(dá)30億量級,使品牌的曝光度達(dá)到最大化。從品牌露出的TVC中還可看見C羅駕駛VV7,代言人對于產(chǎn)品的親自使用,也對WEY品牌的產(chǎn)品力傳播起到了巨大的作用。
不拘泥于捆綁央視的傳播,WEY品牌也準(zhǔn)確結(jié)合熱點(diǎn),在新浪微博上發(fā)起了微博話題#C羅#,吸引了超過11億網(wǎng)民關(guān)注,話題討論達(dá)64萬。在線上發(fā)起“億萬喝彩 我WEY球狂”有獎(jiǎng)競猜活動(dòng),給參與世界杯競猜活動(dòng)的球迷們提供了豪華SUV的十年使用權(quán),以及購車優(yōu)惠與福利等精彩好禮。在線上結(jié)合世界杯和C羅熱點(diǎn),轉(zhuǎn)化為參與者與WEY品牌的交流,加深參與者對于品牌的認(rèn)知。
線下舉辦“C羅巔峰挑戰(zhàn)賽”活動(dòng),活動(dòng)橫跨上百城市、覆蓋數(shù)百萬受眾。在提供參賽者享受室內(nèi)外競賽機(jī)會的同時(shí),也加強(qiáng)了對WEY品牌全系產(chǎn)品的輸出。同時(shí)還拋出了冠軍團(tuán)隊(duì)親臨C羅比賽現(xiàn)場、C羅簽名球衣、訂車大禮包等特殊禮遇,刺激線下銷售。
除了WEY品牌的C羅TVC中“從優(yōu)秀到領(lǐng)袖”“從焦點(diǎn)到起點(diǎn)”這樣的金句。同樣打伏擊戰(zhàn)的勇闖天涯也是套路十足,勇闖天涯superX聯(lián)合網(wǎng)易APP的做法非常互聯(lián)網(wǎng),任性的包攬了網(wǎng)易新聞客戶端的開機(jī)屏長達(dá)一整月,開機(jī)屏的內(nèi)容不是品牌硬廣文案而是來自于球迷的精彩發(fā)言! C羅瘋狂上演帽子戲法時(shí) “獨(dú)自斗牛,無愧王者,帽子戲法,力挽狂瀾!”只有30萬人口的冰島與強(qiáng)隊(duì)阿根廷打平震驚世界,”導(dǎo)演轉(zhuǎn)行做門將,無懼球王,封殺點(diǎn)球”登上開機(jī)大屏,也讓球迷記住了勇闖天涯的無畏精神。
可見除了正面強(qiáng)攻之外,無論是WEY品牌還是勇闖天涯,很多企業(yè)采取的伏擊戰(zhàn)打法,給消費(fèi)者一種在世界杯期間同樣大放異彩的印象。這些或成體系的完整營銷、或者借勢營銷、或靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意營銷,都是伏擊戰(zhàn)取得勝果的經(jīng)典案例。
企業(yè)的營銷,拼的到底是什么?拼的是品牌的傳播,也是品牌的塑造。但說到底,拼的是注意力到銷量的轉(zhuǎn)化。對于世界杯這種體量的賽事來說,光是蹭熱點(diǎn)、造話題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓消費(fèi)者參與其中,形成交流,產(chǎn)生互動(dòng),從線上能夠引流到線下,參與到品牌形象的建設(shè)中來,才是營銷的目的。
在這場世界杯比賽中,當(dāng)消費(fèi)者在思維意識當(dāng)中把品牌與世界杯、與足球牢牢綁在一起起,也就意味著他們已經(jīng)把對世界杯的熱情轉(zhuǎn)化為了品牌熱情,形成銷量,也就不再是難事。