早在今年年初，中國汽車工業(yè)協(xié)會就給出了一個不容樂觀的分析，預(yù)測今年中國汽車銷量增速僅3%左右，將保持一種“微增長”的態(tài)勢。在接近年底的廣州車展上，上汽通用副總經(jīng)理也直言，今年汽車市場失蹤的“金九銀十”給車企帶來了巨大壓力，甚至在接下來的兩年內(nèi)形勢將更加嚴(yán)峻。

這種大背景下，車企品牌之間將在營銷層面產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭態(tài)勢，營銷的效率高低將是接下來的時(shí)間里決定不少車企成敗的重要一環(huán)。這是12月5日舉行的2018汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會上不少與會嘉賓的一致看法，在峰會上百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰則從營銷角度，提出了依靠數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)AI驅(qū)動，將汽車營銷從曾經(jīng)的“粗放地毯轟炸”轉(zhuǎn)化為“精準(zhǔn)飽和攻擊”的全新概念。

百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰

“精準(zhǔn)飽和攻擊”需要描繪無限接近真實(shí)的用戶畫像能力

“粗放地毯轟炸”很好理解，在車企營銷的早期階段，營銷人員無法精確尋找到潛在目標(biāo)用戶群體，只能采用地毯式轟炸的方式進(jìn)行廣告投放和營銷，投入巨大且效果不確定。而“精準(zhǔn)飽和攻擊”則可以理解為“激光制導(dǎo)炸彈”，不再是漫無目的碰運(yùn)氣式的狂轟濫炸，而是鎖定目標(biāo)后的快速逐個擊破。

在“精準(zhǔn)飽和攻擊”這個概念中，精準(zhǔn)很容易理解，但事實(shí)上百度的精準(zhǔn)和通常意義上的精準(zhǔn)有很大的差異。對早期互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺來說，精準(zhǔn)可能只能做到性別和年齡，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀習(xí)慣被視為精準(zhǔn)識別用戶畫像的一個重要依據(jù)。但在百度看來，憑借這些數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱得上是精準(zhǔn)地識別了一名用戶。

例如在百度與VOLVO S90的合作案例中，在閱讀興趣中有購車相關(guān)或直接閱讀過S90相關(guān)信息的成為基礎(chǔ)用戶群體，隨后百度通過用戶在搜索引擎的搜索行為進(jìn)一步篩選目標(biāo)用戶。同時(shí)，目標(biāo)用戶的購買行為是否受家人、同事或朋友等外部意見的影響，是否是明星粉絲可能受到彭于晏代言的影響等等，這些具備價(jià)值的數(shù)據(jù)，共同描繪了一個無限接近真實(shí)的潛在用戶。到此時(shí)，百度完成了“精準(zhǔn)飽和攻擊”的第一步——精準(zhǔn)識別。

“精準(zhǔn)飽和攻擊”高效觸達(dá)用戶并打動用戶

第二步則是“飽和攻擊”，這是為了對抗人會遺忘這一特性。艾賓浩斯記憶曲線告訴我們，一條信息如果在一個人面前一閃而過再不出現(xiàn)，20分鐘后他只能回憶起58%的信息，隨著時(shí)間的推移，他能記住的信息量將越來越低。

對車企來說，從一條廣告第一次出現(xiàn)在目標(biāo)用戶眼前，到最終其完成購買行為，中間的過程可能長達(dá)數(shù)月。如果在從定位用戶到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程中車企的信息無法在需要的時(shí)候到達(dá)用戶處，很可能將延長轉(zhuǎn)化時(shí)間，甚至直接失去用戶。

而研究也發(fā)現(xiàn)，在不同階段，需要的有效曝光次數(shù)也不同，其中在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，需要約30.8次/4周，到成長期也需要7.7次/4周的頻次，即便是在成熟期也需要約1.9次/4周的頻次。

以百度為S90提供并實(shí)施的“飽和攻擊”為例，除了開屏廣告，被精準(zhǔn)定位的用戶在搜索S90關(guān)鍵字時(shí)，會獲得品牌專區(qū)的醒目位置展示，搜索彭于晏時(shí)也會展示其代言廣告的視頻，通過百度APP閱讀資訊時(shí)，用戶除了會接收到來自品牌的直接廣告推送，也會接收到來自明星代言的推送，而當(dāng)用戶在打開電視時(shí)，開機(jī)的OTT廣告也可以實(shí)現(xiàn)跨場景和跨屏的追蹤。

最終，通過百度APP開屏、信息流和聚屏OTT的組合式跨場景曝光，百度面向真實(shí)的潛在用戶為VOLVO S90實(shí)現(xiàn)了1240萬以上的高效曝光，廣告投放后品牌搜索率提升了8.6%，而另一個關(guān)鍵指標(biāo)顯示，與競品相比其品牌興趣濃度提升了13.9%。

成果斐然，百度打造車企營銷增長新引擎

可以說，百度依托來自全平臺的數(shù)據(jù)捕捉，已經(jīng)打造了一個潛在用戶群體的智能識別引擎;同時(shí)憑借線上的APP矩陣和線下的聚屏，打造了能夠?qū)δ繕?biāo)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的智能投放引擎;最后，除了傳統(tǒng)的圖文和視頻形式，百度也正以自己的AI能力開發(fā)了多種個性化的交互體驗(yàn)，例如語音互動、全景互動、人臉識別和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，打造了一個智能交互引擎。

這三大引擎，共同構(gòu)成了百度為車企提供的AI營銷解決方案，從理性的識別到感性的打動，憑借“精準(zhǔn)飽和攻擊”，百度正在成為車企營銷增長的新引擎。

并且，這一引擎并非初出江湖，而是早已擁有不俗的戰(zhàn)果。今年6月，捷豹路虎在百度完成了針對其新款車型E-PACE的投放。經(jīng)過兩周投放，E-PACE的相關(guān)搜索和瀏覽量提升了37%，關(guān)于E-PACE上市時(shí)間的搜索增長了58%，試駕情況的搜索增長了83%，價(jià)格的搜索增長了127%。寶駿汽車今年推出的6座家用車寶駿360在百度的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%，而成本則比行業(yè)均值低了10%。此外，寶馬M Power系列高性能車在百度的投放也取得了很好的效果，搜索人群互動數(shù)量為投放前的107%，信息流互動效果對比達(dá)200%，互動人數(shù)翻了一倍，影響了近十萬受眾開始建立對品牌的良好認(rèn)知。

無論是行業(yè)協(xié)會的預(yù)測還是大型車企高管的表態(tài)都說明，中國汽車市場的“微增長”將是每一個車企在接下來的營銷中面臨的難點(diǎn)。在集體過冬的環(huán)境下，營銷成本也將成為一個重要的成本中心，營銷的效率高低也將比以往任何時(shí)候都影響一個車企的成敗。從曾經(jīng)分散的零碎投放到集中在一個有足夠受眾的高效率平臺上投放正在成為趨勢。此外，向數(shù)據(jù)要效益，從粗放式投放到“精準(zhǔn)飽和攻擊”，百度這一車企營銷增長的新引擎也正在獲得越來越多車企的廣泛認(rèn)可。

標(biāo)簽：汽車營銷