早在今年年初，中國汽車工業協會就給出了一個不容樂觀的分析，預測今年中國汽車銷量增速僅3%左右，將保持一種“微增長”的態勢。在接近年底的廣州車展上，上汽通用副總經理也直言，今年汽車市場失蹤的“金九銀十”給車企帶來了巨大壓力，甚至在接下來的兩年內形勢將更加嚴峻。
這種大背景下，車企品牌之間將在營銷層面產生更強的競爭態勢，營銷的效率高低將是接下來的時間里決定不少車企成敗的重要一環。這是12月5日舉行的2018汽車大數據營銷峰會上不少與會嘉賓的一致看法，在峰會上百度大客戶部總經理陳志峰則從營銷角度，提出了依靠數據和算法實現AI驅動，將汽車營銷從曾經的“粗放地毯轟炸”轉化為“精準飽和攻擊”的全新概念。
百度大客戶部總經理陳志峰
“精準飽和攻擊”需要描繪無限接近真實的用戶畫像能力
“粗放地毯轟炸”很好理解，在車企營銷的早期階段，營銷人員無法精確尋找到潛在目標用戶群體，只能采用地毯式轟炸的方式進行廣告投放和營銷，投入巨大且效果不確定。而“精準飽和攻擊”則可以理解為“激光制導炸彈”，不再是漫無目的碰運氣式的狂轟濫炸，而是鎖定目標后的快速逐個擊破。
在“精準飽和攻擊”這個概念中，精準很容易理解，但事實上百度的精準和通常意義上的精準有很大的差異。對早期互聯網廣告平臺來說，精準可能只能做到性別和年齡，在移動互聯網時代，閱讀習慣被視為精準識別用戶畫像的一個重要依據。但在百度看來，憑借這些數據，遠遠不能稱得上是精準地識別了一名用戶。
例如在百度與VOLVO S90的合作案例中，在閱讀興趣中有購車相關或直接閱讀過S90相關信息的成為基礎用戶群體，隨后百度通過用戶在搜索引擎的搜索行為進一步篩選目標用戶。同時，目標用戶的購買行為是否受家人、同事或朋友等外部意見的影響，是否是明星粉絲可能受到彭于晏代言的影響等等，這些具備價值的數據，共同描繪了一個無限接近真實的潛在用戶。到此時，百度完成了“精準飽和攻擊”的第一步——精準識別。
“精準飽和攻擊”高效觸達用戶并打動用戶
第二步則是“飽和攻擊”，這是為了對抗人會遺忘這一特性。艾賓浩斯記憶曲線告訴我們，一條信息如果在一個人面前一閃而過再不出現，20分鐘后他只能回憶起58%的信息，隨著時間的推移，他能記住的信息量將越來越低。
對車企來說，從一條廣告第一次出現在目標用戶眼前，到最終其完成購買行為，中間的過程可能長達數月。如果在從定位用戶到實現轉化的過程中車企的信息無法在需要的時候到達用戶處，很可能將延長轉化時間，甚至直接失去用戶。
而研究也發現，在不同階段，需要的有效曝光次數也不同，其中在產品的導入期，需要約30.8次/4周，到成長期也需要7.7次/4周的頻次，即便是在成熟期也需要約1.9次/4周的頻次。
以百度為S90提供并實施的“飽和攻擊”為例，除了開屏廣告，被精準定位的用戶在搜索S90關鍵字時，會獲得品牌專區的醒目位置展示，搜索彭于晏時也會展示其代言廣告的視頻，通過百度APP閱讀資訊時，用戶除了會接收到來自品牌的直接廣告推送，也會接收到來自明星代言的推送，而當用戶在打開電視時，開機的OTT廣告也可以實現跨場景和跨屏的追蹤。
最終，通過百度APP開屏、信息流和聚屏OTT的組合式跨場景曝光，百度面向真實的潛在用戶為VOLVO S90實現了1240萬以上的高效曝光，廣告投放后品牌搜索率提升了8.6%，而另一個關鍵指標顯示，與競品相比其品牌興趣濃度提升了13.9%。
成果斐然，百度打造車企營銷增長新引擎
可以說，百度依托來自全平臺的數據捕捉，已經打造了一個潛在用戶群體的智能識別引擎;同時憑借線上的APP矩陣和線下的聚屏，打造了能夠對目標用戶實現精準觸達的智能投放引擎;最后，除了傳統的圖文和視頻形式，百度也正以自己的AI能力開發了多種個性化的交互體驗，例如語音互動、全景互動、人臉識別和增強現實等，打造了一個智能交互引擎。
這三大引擎，共同構成了百度為車企提供的AI營銷解決方案，從理性的識別到感性的打動，憑借“精準飽和攻擊”，百度正在成為車企營銷增長的新引擎。
并且，這一引擎并非初出江湖，而是早已擁有不俗的戰果。今年6月，捷豹路虎在百度完成了針對其新款車型E-PACE的投放。經過兩周投放，E-PACE的相關搜索和瀏覽量提升了37%，關于E-PACE上市時間的搜索增長了58%，試駕情況的搜索增長了83%，價格的搜索增長了127%。寶駿汽車今年推出的6座家用車寶駿360在百度的總體投放CTR高于行業均值91%，而成本則比行業均值低了10%。此外，寶馬M Power系列高性能車在百度的投放也取得了很好的效果，搜索人群互動數量為投放前的107%，信息流互動效果對比達200%，互動人數翻了一倍，影響了近十萬受眾開始建立對品牌的良好認知。
無論是行業協會的預測還是大型車企高管的表態都說明，中國汽車市場的“微增長”將是每一個車企在接下來的營銷中面臨的難點。在集體過冬的環境下，營銷成本也將成為一個重要的成本中心，營銷的效率高低也將比以往任何時候都影響一個車企的成敗。從曾經分散的零碎投放到集中在一個有足夠受眾的高效率平臺上投放正在成為趨勢。此外，向數據要效益，從粗放式投放到“精準飽和攻擊”，百度這一車企營銷增長的新引擎也正在獲得越來越多車企的廣泛認可。
標簽：汽車營銷