興起、旺盛、滑坡、回升、平穩，是任何事物整個生命周期里的“必經之路”，就連中國車市的發展同樣不例外。而在車市之中，這兩年“晴雨表”波動最明顯的莫過于SUV細分市場。

2017年，SUV市場份額超過40%，并在2017年底達到了45%的巔峰。但進入2018年，SUV市場份額卻一路下降，到年中一度跌至不到41%。時至今年上半年，SUV市場份額同比上漲0.78%，像是一顆頂著大青石板的小樹苗，生機與危機并存。

其實最重要的，不是這些白紙黑字的數據，而是這些數據之下涌動的事實，就像是比市場份額變化更殘酷的，是業內對于SUV市場的各種吹捧、看衰。反之，想在“風向”、“風力”時刻變幻莫測的口碑生態中站穩腳跟，兜里不揣點有分量的東西是不行的……

盛世or寒冬，獎杯不會“去匆匆”

長期以來，幾家頭部品牌在SUV陣地依靠RAV4、途觀、CR-V、奇駿等主力產品，扼守20萬元核心市場，占據品牌和銷售的中高端；2015年，中國品牌憑借CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接下探至10~15萬元戰略區間。在這幾年中，隨著價格區間的“坐實”，各個產品的定位與口碑也都算是“塵埃落定”。

不過隨著市場的劇烈波動，倒逼著越來越多的品牌開始“高舉低打”，像是近幾年的繽智、XR-V、逍客、到哈弗F7都有試水，這種現象在前幾年的車市之中也許能成為“驚鴻一瞥”，但是在寒冬中也只能是“去也匆匆”。一款車進入市場之后，能留下什么？能讓用戶記住什么？這也許是每個車企都應該切實考慮的課題。

“顏值好高！”但你有沒有想過，視覺動物眼中，沒有最好看，只有更好看。“一看動力總成就是小鋼炮！”但你有沒有想過，在年輕用戶和家庭用戶的眼中，“鋼炮”也許意味著“刺激”，也許意味著“燒錢”。可以說，“仁者見仁，智者見智”的車市之中，唯有一些實實在在的東西，才能成為最接近標準答案的存在。比如，一座獎杯。

全能？多么大的一個帽子啊……提“有造型，有內涵”？提“漂亮、質感、好開、省油”？好像車市中的家家戶戶都在這么傳……那如果換種方式呢？“2017年全美銷量冠軍、2017年《consumer report》最省油SUV、2018年SUV全球銷量冠軍”……提起這些榮耀，便能讓人想起RAV4。確實，一座座具有權威性的獎杯，算得上是“全能”、“標桿”等一系列標簽的最好印證了。

增量or存量，用戶始終“很清醒”

“曾經，有媒體這么評價豐田，說它是世界上最最聰明的車企。為什么？因為每逢用戶的親朋好友在交流購車意向時，“豐田車”幾乎都是第一選擇，保質且耐用，推薦豐田總不會錯。”這中口碑，也許才是一個車企最大的財富。且這種財富，不論是車企身處增量市場還是存量市場，都不會被任何人搶走。

從2012年至今可謂野蠻生長，在RAV4、CR-V、奇駿等頗為成熟車型的領軍下，CX-5、途觀、翼虎、昂科威等新生力量猶如雨后春筍。而伴隨2018年的降溫，SUV市場可謂泥沙俱下，隨波逐流的車型被人逐漸忘卻，經得起沖刷的產品則成為了標桿。從口碑最直接的體現--銷量榜單來看，也基本符合上述口碑導向屬性。且從同比增幅看來，“日系三強”的表現在龐大基數的前提下始終非常穩健。

經歷多年市場磨礪之后，好產品成功地把產品力轉換為良好口碑，而口碑又促進銷量增長，形成良性循環。當然，這要回歸產品本身。倒退5年，眼花繚亂的配置，低廉的價格，的確能吸引不少用戶關注。但車的本質依舊是交通工具，品質才是最重要的根基。說到這，多數人都會想到“開不壞的豐田”，而RAV4也正是得益于豐田的QDR品質支撐，在SUV市場深得人心，這也是三強之中的另外兩位所沒有的強力背書。

也許，面對仍舊低迷的中國汽車市場，任何一次微小的銷量上浮，都會被企業抓住作為傳播的“好佐料”。但事實是這并不代表該產品就擁有喚醒消費者，喚醒市場的能力。消費者的“明日需求”固然要洞察，但是在此之前要清楚，消費者無需喚醒，其實大家都清醒的很，一款產品的固有口碑，是他們衡量優劣的最好標尺。

不論是SUV爆炸式增長的元年，還是熱潮退去消費回歸理性，好的產品一定是回歸到用戶需求導向。如今，消費意愿在存量市場中眼光清晰化的體現。也許車企每天都在自省：“我是誰”、“我需要什么”。但也有像一汽豐田這樣“換思路”想的企業：“消費者是誰”、“消費者需要什么”，也就誕生出了，兼顧公路行駛與越野能力，在SUV市場屹立25年的RAV4。可見，把潛藏的“痛點”挖掘出來，或許對口碑積累能有更好的效果。

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