我們在買車的時候，總是會對比一下哪家經(jīng)銷商的報價比較便宜，我們會發(fā)現(xiàn)，除了那些剛剛上市沒幾天，或者是長期緊俏的車型，很多車型在各個經(jīng)銷商總是有多多少少的優(yōu)惠，而且幅度不一，那么就有一些朋友問了，既然定價權(quán)在廠商手中，而且絕大多數(shù)終歸需要通過降價來維持產(chǎn)品的市場走量的，那么為什么很少有廠商通過官方統(tǒng)一降價來代替經(jīng)銷商的降價，這是為了什么，接下來我們就將以此為題，告訴大家為什么汽車廠商不敢輕易啟動官方降價，而只能依靠經(jīng)銷商提供優(yōu)惠。
首先我們必須明確的一點是，每一款車都有它的定位，即使它們到了一定的產(chǎn)品周期中，會出現(xiàn)銷量下滑但是并不意味著它的產(chǎn)品級別和定位會隨著價格的下降而有所降級，倘若貿(mào)然啟動官方降價，就在一定程度上承認(rèn)了產(chǎn)品級別和定位的降低，這對于廠商來說顯然不是明智的選擇。
舉個例子，沃爾沃國產(chǎn)了一款中大型轎車產(chǎn)品—沃爾沃S90，官方指導(dǎo)價：36.98-55.18萬，這對于一款豪華品牌中大型轎車產(chǎn)品來說，算是一個比較親民和接地氣的價格，尤其是對比同級別熱門產(chǎn)品—寶馬5系、奧迪A6等產(chǎn)品，價格優(yōu)勢很大，但是從市場的反應(yīng)來看，怎么講呢？委婉一點說，比較慘淡！所以S90 上市沒有多長時間，全國范圍內(nèi)經(jīng)銷商都有很大幅度的優(yōu)惠，甚至很多地方起售價已經(jīng)跌破了30萬，而且配置越高，優(yōu)惠越大，但是廠商卻并沒有官方降價，我們曾開玩笑說，如果沃爾沃方面將起售價降到30萬以下，一定大賣，但是我們知道一定不會！
因為很明顯的道理，如果沃爾將國產(chǎn)旗艦車型的價格降到30萬以下，那么和那些大眾化品牌的同級別產(chǎn)品大眾輝昂、福特金牛座等產(chǎn)品就處在同一市場維度了。而隨著官方降價，對于沃爾沃豪華品牌的定位顯示是會有損傷的，時間一長，或者其他產(chǎn)品也效仿的話，那么未來沃爾沃就會成為一個大眾化品牌或者不被大家認(rèn)可的三流豪華品牌，譬如現(xiàn)在的DS。
其次，任何一次大的定價行為，都要為后來的產(chǎn)品留足一定的空間，也就是說，下一代產(chǎn)品和現(xiàn)款產(chǎn)品在價格上要基本平行。如果動輒官方降價的話，那么相當(dāng)于是輕易的堵上了產(chǎn)品的后路。一款產(chǎn)品將止步于這一代。
同樣舉例說明，按照相當(dāng)下的中國汽車市場規(guī)律，一般情況下，新一代產(chǎn)品在價格上會基本和現(xiàn)款產(chǎn)品一致或者上下小有浮動。如果現(xiàn)款產(chǎn)品因為銷量不好，而官方輕易啟動官降，那么下一代產(chǎn)品如果具備暢銷的產(chǎn)品力和市場條件，很可能毀于定價，原因很簡單，現(xiàn)款產(chǎn)品有了官降，就相當(dāng)于是新的官方指導(dǎo)價，那么新一代產(chǎn)品在配置上可能更高，更加有產(chǎn)品力，但是成本也有相應(yīng)增加，如果按照現(xiàn)款官降之前的售價，有可能利潤被攤薄，但是根據(jù)官降之后的價格定價，很可能就虧本了。那么該如何定價，虧本走量還是價格升高被消費者罵？
再次，就是對同品牌低級別產(chǎn)品的市場保護(hù)。隨著中國汽車市場競爭的日益激烈，同一品牌的產(chǎn)品之間價格差也越來越小，那么如果因為銷量不好，而官方就擅自降價的話，那么很有可能會波及到下一級別產(chǎn)品的市場地位。福特金牛座現(xiàn)在的官方指導(dǎo)價是23.48-29.98萬，經(jīng)銷商優(yōu)惠大概是三萬左右，而低一級別的蒙迪歐指導(dǎo)價為17.98-31.98萬，兩款產(chǎn)品級別不同，但是價格有很大的重疊部分，各位看官，您覺得金牛座目前還有官降的空間嗎？官降之后，蒙迪歐可怎么活？
最后，便是經(jīng)銷商和廠商的關(guān)系問題，其實指導(dǎo)價和最終的售價是兩個概念，就好像當(dāng)年很多方便面包裝上寫著建議指導(dǎo)價2元，但是門口小賣部售價可能就是1塊錢，這就是指導(dǎo)價和售價的區(qū)別，所以為了保護(hù)經(jīng)銷商和自身利潤，其實官方指導(dǎo)價的“水分”是很大的。對于廠商來說，如果銷量喜人，可以長時間按照指導(dǎo)價賣，那么必然盆滿缽滿；而如果銷量出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商則就有了更多的選擇權(quán)和處置權(quán)，通過降價來維持出貨量，經(jīng)銷商也有得賺，如果官方擅自降價，那么對于經(jīng)銷商來說，可處置的空間便小了，這對于廠商和經(jīng)銷商雙贏，顯然是一個挑戰(zhàn)。
總而言之，經(jīng)銷商降價優(yōu)惠是常態(tài)，而官方降價卻不常有，其中的原因上面我們也闡述的比較清楚，這其中還是有很多套路在里面的，所以大家也別寄希望于官方降價，這對于汽車廠商來說，實在是太痛苦了。